關(guān)于美團(tuán)全面開戰(zhàn)阿里的消息，幾乎已經(jīng)可以確信是來自后者的一次成功策劃，它將宣布成立不足半年的O2O平臺(tái)“口碑”在一夜之間提升到了與老兵美團(tuán)并駕齊驅(qū)的位置，并將對(duì)手可能并不曾有過的驚慌失措的應(yīng)對(duì)生動(dòng)勾勒出來，直至滿城風(fēng)雨。

　　雷鳴早于天色將暗，這是典型的阿里式公關(guān)作風(fēng)。


　　與此同時(shí)，一個(gè)與O2O行業(yè)密切相關(guān)的傳聞則是：餓了么在距離6.3億美元“系列”F輪融資僅過去三個(gè)月之后再度開放融資窗口，除了新增的滴滴戰(zhàn)略持股之外，還將引入新的巨型玩家，且總計(jì)融資金額超過騰訊“據(jù)稱”欲對(duì)新美大追加投入的10億美元，接近15億美元之巨。


　　而這個(gè)逐漸浮現(xiàn)的巨型玩家，被證明有極大概率會(huì)是阿里。


　　因此，當(dāng)前的O2O亂局，實(shí)際上是由阿里、騰訊、新美大與餓了么共同混合而成的一盤四國軍棋，它的復(fù)雜脈絡(luò)在于：巨頭試圖通過扶植代理人的形式擴(kuò)大制定游戲規(guī)則的邊界，而那些倍受期許的獨(dú)立勢(shì)力正在左右逢源爭(zhēng)取更高的收編價(jià)碼。就像艾森豪威爾所言——“一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，取決于作戰(zhàn)室里的腦袋而非前線拼殺的單兵”——在這張縱橫捭闔的棋盤上，每個(gè)參與者都認(rèn)為自己的角色才是將軍。


　　阿里&騰訊：性格決定命運(yùn)


　　與阿里有過交手經(jīng)歷的公司多有共識(shí)，即阿里的執(zhí)行能力堪比工業(yè)機(jī)器，這臺(tái)機(jī)器一旦啟動(dòng)，便會(huì)進(jìn)入“不達(dá)目的誓不罷休”的決絕狀態(tài)。


　　只是剛者易折，強(qiáng)如阿里，亦無法維持全天候無間歇的運(yùn)轉(zhuǎn)頻率，它在順境中的冷卻期間，也是蟻穴壞堤的時(shí)刻。


　　比如，當(dāng)快的作為阿里代理人時(shí)總是落后身為騰訊代理人的滴滴半步，相當(dāng)重要的一個(gè)原因就是阿里不如騰訊有著急迫的危機(jī)感。缺少支付場(chǎng)景的騰訊——微信紅包不屬場(chǎng)景、而微生活項(xiàng)目又折戟沉沙——向滴滴傾注了包括微信和QQ在內(nèi)的頂級(jí)資源，而阿里因?yàn)橹Ц秾氉鴵硖烊坏闹Ц秷?chǎng)景而并未在快的身上付出與騰訊對(duì)等量級(jí)的投入，這種位移對(duì)于后來實(shí)際上是滴滴侵吞快的的結(jié)局影響頗大。


　　事實(shí)證明，恐慌帶來的緊張情緒在某種意義上具有極強(qiáng)的必要性。阿里對(duì)于美團(tuán)的計(jì)劃，其實(shí)與UC有些相似——兩起案子均為時(shí)任阿里戰(zhàn)略投資部副總裁的屈田主導(dǎo)完成——“始于占股，終于收購”的計(jì)劃早有埋伏。阿里的傲慢在于，它認(rèn)定美團(tuán)會(huì)收入囊中，連淘點(diǎn)點(diǎn)都預(yù)先做好了與美團(tuán)互通的接口，卻不曾料到王興反而能從己方這邊撬走干嘉偉。


　　至今，阿里重拾口碑之后宣稱的60億資金儲(chǔ)備并無足夠的威懾力，O2O行業(yè)盡管有著用戶黏性弱的特性，但品牌辨識(shí)及消費(fèi)選擇的慣性還是存在，很難迅速縮短差距，而且僅從數(shù)值而言，它亦比不上百度糯米的200億。


　　而騰訊的“連接一切”，在作風(fēng)上與阿里的“一統(tǒng)江湖”涇渭分明。


　　馬化騰是通訊行業(yè)的工程師出身——雖然后來很多人將他定義為騰訊最高等級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，但其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理與工程師還是差異巨大的——這使騰訊過度迷戀基礎(chǔ)設(shè)施的坐收漁利之能，只要不對(duì)騰訊的核心社交業(yè)務(wù)構(gòu)成直接威脅，小規(guī)模投資以增大盟友陣營的選擇就是可行的。


　　從大眾點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略投資者到新美大的堅(jiān)定領(lǐng)投者，騰訊顯然是將這場(chǎng)豪賭視為與京東結(jié)盟的案例復(fù)制。從騰訊在財(cái)報(bào)中特別披露網(wǎng)絡(luò)廣告的增長亮點(diǎn)亦不難看出，在將搜索(搜搜)和電商(易迅)自行斬?cái)嘀?，騰訊希望回歸技術(shù)型生意，避開貿(mào)易型生意的紅海。


　　故而新美大將兼具京東之于騰訊的甜蜜與痛苦：財(cái)務(wù)獨(dú)立核算，不會(huì)因?yàn)闊X虧損而直接影響騰訊業(yè)績，但是缺乏深度整合能力，難以避免互相利用的短視現(xiàn)象。所謂“連接”，不是“打斷骨頭連著筋”，而是“U盤式”的可插可拔。比如，新美大是一定要做獨(dú)立支付工具的，這對(duì)騰訊而言同樣不是利好消息。在O2O行業(yè)，支付的重要性極高，它不僅是閉環(huán)上的把手，更是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)用戶的鎖扣，騰訊若是只能成為用戶輸送平臺(tái)，那么它的戰(zhàn)略投資實(shí)際上是有虧損含義在內(nèi)的。


　　于是就有了滴滴與阿里前后走近餓了么的下半場(chǎng)表演，下面細(xì)說。


　　新美大&餓了么：獨(dú)立實(shí)為面子工程


　　如果說“王興留，張濤走”是鷹狼之爭(zhēng)的結(jié)果，那么新美大與餓了么則是狼與狼的廝殺。身為上海的互聯(lián)網(wǎng)公司，餓了么的“去上?；毕喈?dāng)成功，它在短短一年時(shí)間內(nèi)完成了從一家深度崇尚Google文化的公司——連員工的私人郵箱都鼓勵(lì)使用Gmail——向一家以“毛氏管理”為教條的公司，在O2O的高強(qiáng)度執(zhí)行領(lǐng)域迅速認(rèn)清了方向。而新美大在干嘉偉和呂廣渝兩員前阿里大將合璧之后，整體戰(zhàn)斗力恐怕也不會(huì)弱于“BAT”之外的任何一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司。


　　自古以來，王興有其業(yè)障：融資。


　　C輪及之后的每次融資，美團(tuán)都會(huì)遭到來自暗處的狙擊，這個(gè)魔咒，并未因?yàn)樗痛蟊婞c(diǎn)評(píng)的合并宣告終結(jié)。當(dāng)前的情勢(shì)是，新美大處于新一輪融資前夕，王興希望募到的資金總額在30億美元上下，這也就意味著兩個(gè)必然條件：必然會(huì)是多方合投、必然會(huì)有美元基金。


　　從專業(yè)主義和經(jīng)驗(yàn)主義的角度出發(fā)，新美大借《華爾街日?qǐng)?bào)》出口騰訊領(lǐng)投10億美元的消息，近乎一種對(duì)于資本市場(chǎng)的催促。而此時(shí)站出來捅破窗戶紙的，又是老對(duì)手餓了么：直接由VC出面背書，把餓了么放到了交易集市上，滴滴先否認(rèn)再承認(rèn)的戲碼就是一次殺傷級(jí)戲碼。


　　餓了么的體量與新美大完全不在一個(gè)等級(jí)，這不僅意味著差距，同時(shí)也傳遞出另一層含義，即新美大作為投資標(biāo)的，已經(jīng)相當(dāng)昂貴了——已經(jīng)高達(dá)200億美元的一級(jí)市場(chǎng)估值，放到中概股市場(chǎng)已是僅次于“BAT”和京東、網(wǎng)易的第六大互聯(lián)網(wǎng)公司——對(duì)于成長性的信心將是新美大進(jìn)行融資的最大障礙。


　　同樣作為投資標(biāo)的，餓了么的利弊則有所不同：它足夠便宜，且態(tài)度開放，比較容易投進(jìn)去，只是在F輪之后，如果前面的退出者不夠多，管理團(tuán)隊(duì)的股權(quán)稀釋將會(huì)引起可能產(chǎn)生問題的股權(quán)結(jié)構(gòu)。


　　至于阿里在失去新美大之后以高溢價(jià)謀求收購餓了么的可能性不小，即使是考慮騰訊也已跟了餓了么兩輪融資的情況下。但是，就像騰訊在新美大身上最終擠開阿里的劇情一樣，當(dāng)美團(tuán)外賣趨于獨(dú)立運(yùn)營時(shí)，與之高度重合的餓了么在騰訊這邊的吸引力會(huì)下降不少，而這也給了阿里一次“以其人之道，還治其人之身”的機(jī)會(huì)。


　　如果最終確定數(shù)字為15億美元，那么即使將估值上漲的因素考慮進(jìn)去，阿里也注定將在餓了么占股20%以上，這個(gè)操作方式與阿里在高德、UC和優(yōu)酷土豆身上是一模一樣的：


　　2013年5月，阿里向高德投資2.94億美元，換來28%的股份；一年之后，阿里宣布全資收購高德；


　　2013年5月和15月，阿里兩次總計(jì)向UC投資6.9億美元，根據(jù)阿里上市招股書的披露，這筆投資的占股也達(dá)到20%以上；一年之后，阿里宣布全資收購UC；


　　2014年4月，阿里向已經(jīng)上市的優(yōu)酷土豆投資12.2億美元，并將持股比例在隨后一年時(shí)間內(nèi)增至20.7%，進(jìn)而宣布全資收購。


　　其中的規(guī)律是：阿里會(huì)以20%的占股需要為基準(zhǔn)線，對(duì)那些有助于迅速帶來穩(wěn)定市場(chǎng)份額的成熟公司進(jìn)行投資，且在隨后一年左右的時(shí)間內(nèi)以略高于市場(chǎng)價(jià)的籌碼提出收購邀約。


　　作為到家領(lǐng)域剩余不多——或許是唯一的重量級(jí)——的獨(dú)立選手，餓了么的價(jià)值在于它的隊(duì)列選擇權(quán)利。之所以這家公司周遭總會(huì)圍繞賣身傳聞——從京東到騰訊再到美團(tuán)(新美大)——而其又總會(huì)從容擺出看似憤怒實(shí)為嬌嗔的辟謠表情，就是因?yàn)閺埿窈雷约阂裁靼状齼r(jià)而沽的好處，他無論倒向來自何方的賣家，都會(huì)奠定后者難以短期速成的巨大優(yōu)勢(shì)。


　　請(qǐng)忘記媒體對(duì)創(chuàng)業(yè)者們獨(dú)立意識(shí)的白描式寫作吧，獨(dú)善其身等同于無人問津，姿態(tài)之外，生存第一。


　　為什么百度站在了圈外


　　或許比想象中的來得要快，中國高頻O2O也即將和其他熱門賽道一樣駛?cè)刖揞^備好的停車位里，再度出現(xiàn)騰訊(新美大)與阿里(口碑+餓了么)瓜分成熟果實(shí)的默契結(jié)果。


　　1939年，美國服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的占比約為6：4，到了2014年，占比拉到8.5：1.5，這個(gè)趨勢(shì)必然也會(huì)在中國重復(fù)，并且造就兩大巨頭的霸業(yè)。


　　現(xiàn)在，我們可以來談?wù)劙俣鹊膯栴}。


　　2013年，百度推出輕應(yīng)用，2014年，百度推出直達(dá)號(hào)，2015年，百度推出本地直通車，這三次嘗試的目標(biāo)都是高度一致的，即在流量思維的構(gòu)想內(nèi)創(chuàng)造同時(shí)服務(wù)商戶與用戶的平臺(tái)型框架。


　　騰訊和阿里在O2O行業(yè)高舉高打的背后，其實(shí)都對(duì)主營業(yè)務(wù)的嫁接保持著相當(dāng)?shù)目酥疲热绱蟊婞c(diǎn)評(píng)至今仍然只是微信的一個(gè)二級(jí)入口，而天貓和淘寶更是不會(huì)在產(chǎn)品層面與口碑發(fā)生交換。百度的不同之處在于，即使百度糯米已經(jīng)擁有高度的自主運(yùn)作權(quán)，它在百度的集團(tuán)體系內(nèi)仍要服從與手機(jī)百度和百度地圖形成三位一體的矩陣戰(zhàn)略。


　　百度地圖姑且不論，手機(jī)百度的出現(xiàn)相當(dāng)詭異，它是一種生造場(chǎng)景的努力，輕應(yīng)用、直達(dá)號(hào)和本地直通車均以手機(jī)百度為分發(fā)中心，這就造成了百度實(shí)際上希望用戶能夠通過手機(jī)百度的搜索入口進(jìn)入百度糯米的消費(fèi)空間，比如用戶在手機(jī)百度里搜索火鍋，然后點(diǎn)擊進(jìn)入海底撈在百度糯米的商品主頁下單。


　　必須說明的是，百度這么設(shè)計(jì)的邏輯是否成立，與其是否合理，是兩碼事。


　　說得通的邏輯在于，O2O項(xiàng)目對(duì)現(xiàn)金消耗十分劇烈，同時(shí)并不完全符合百度擅長的商業(yè)模式，因而百度一直試圖讓商戶為流量付費(fèi)，輕應(yīng)用、直達(dá)號(hào)和本地直通車都是相對(duì)低門檻的導(dǎo)流工具，商戶只要愿意投入CPC推廣預(yù)算，即可掠奪計(jì)劃之外的O2O流量。


　　百度想做的，還是一個(gè)販賣詞匯的輕松生意。


　　只要百度無法從內(nèi)部打破將搜索與O2O強(qiáng)關(guān)聯(lián)的堅(jiān)持，它就很難贏得來自騰訊和阿里的重視。事實(shí)上，百度糯米用了數(shù)年時(shí)間拆解原本的代理商制度、將城市的自營權(quán)力收回之后，其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過了較多的優(yōu)質(zhì)商戶資源，當(dāng)阿里進(jìn)一步將O2O平臺(tái)的資本出讓給大型連鎖餐飲集團(tuán)的玩法出現(xiàn)之后，百度糯米的不適感會(huì)更加強(qiáng)烈。


　　這里并非是說百度缺少“All in”的決心，而是堅(jiān)持在路燈下找鑰匙的做法，很難說得上理性。


　　以及……


　　“BAT”的O2O征戰(zhàn)歷程，總讓我想起克拉蘇、龐培與愷撒的故事，他們擁有反對(duì)共和國元老院的共同利益，同時(shí)亦在各自羽翼豐滿之后察覺對(duì)方才是自己最大的敵人。


　　最后，愷撒揮師羅馬城下，在盧比肯河邊說“The die is cast(骰子已經(jīng)擲下，就這樣吧)”，然后再無律法可以攔得住他的鐵騎，最終他如愿提著龐培的頭顱踏入空城，四海拜服。


　　我仿佛看到羅馬帝國的重建。

　　作者 闌夕