聯(lián)想為何再次架構重組？

時間: 2016-03-25 13:47:14 來源: 財經(jīng)國家周刊?

文 |《財經(jīng)國家周刊》記者李瑤

　　聯(lián)想，一個曾經(jīng)年少風發(fā)的中國科技界巨頭，卻在30歲前后被一些媒體貼上“衰落”的標簽。尤其是今年年初，一些關于聯(lián)想集團高管和企業(yè)發(fā)展的質(zhì)疑，甚至引發(fā)了一波爭議高潮。

　　這不，3月聯(lián)想再一次宣布架構重組后，輿論又不平靜了。聯(lián)想到底怎么了？

　　又一次架構調(diào)整

　　3月18日，在毫無預兆下聯(lián)想集團突然宣布組織架構重大調(diào)整，波及旗下云服務業(yè)務、PC業(yè)務、企業(yè)級業(yè)務、移動業(yè)務( MBG)四大業(yè)務集團。

　　圍觀群眾紛紛表示：“又來？！不才調(diào)整過嗎？”

　　忘了嗎？楊元慶曾經(jīng)說過：“聯(lián)想從來不怕架構調(diào)整，每年一次，不調(diào)整還不舒服?！?/span>

　　好吧，我們還是來看看這次又調(diào)整成啥樣了，一張圖如下：

　　在這次調(diào)整之前，2014年4月1日，聯(lián)想集團將全部業(yè)務分拆成PC、移動、企業(yè)級和云服務四大業(yè)務集團。不過由于業(yè)務體量問題，業(yè)內(nèi)仍習慣把云服務歸到企業(yè)級業(yè)務里，而楊元慶在去年底還對外宣稱，聯(lián)想的“三駕馬車”是PC、移動和企業(yè)級業(yè)務。

　　所以，這次調(diào)整，其實是圍繞這“三駕馬車”而來。

　　首先是聯(lián)想將云服務業(yè)務集團更名為“聯(lián)想創(chuàng)投集團(LCIG)”，也就是之前樂基金等相關業(yè)務范疇，包括創(chuàng)業(yè)公司、小型業(yè)務分拆和新技術探索。同時云服務業(yè)務下面與個人云、應用相關的業(yè)務分散到其他業(yè)務集團。

　　這樣一來，云服務集團總裁賀志強終于可以舒一口氣，今后既能在投資業(yè)務方面大施拳腳，也能更好地落實聯(lián)想云＋端的計劃了。

　　企業(yè)級業(yè)務作為“三駕馬車”之一，近兩年也一直如聯(lián)想所愿，朝著利好的方向發(fā)展。截止到聯(lián)想2015/16財年第三財季，這塊業(yè)務的收入已同比上升8%至13.14億美元。如今改名為“數(shù)據(jù)中心業(yè)務集團”，透露出聯(lián)想側(cè)重基礎架構的意愿，大有加大企業(yè)級業(yè)務發(fā)展力度的態(tài)度。

　　個人電腦PC業(yè)務是聯(lián)想的業(yè)務核心。受2015年全球PC市場走低影響，聯(lián)想PC出貨量在2015/16財年第三財季中下滑了4.5%。但由于同期的惠普、戴爾出貨量分別下降了10.1%和5.7%，所以聯(lián)想以最小的下滑幅度獲得了市場份額的增長，最終仍占聯(lián)想總體營收的62%，保住了“馬車主力”的穩(wěn)定發(fā)揮。

　　聯(lián)想在這次調(diào)整中將移動業(yè)務旗下的平板電腦業(yè)務劃歸到PC業(yè)務上來，也算是符合聯(lián)想此前發(fā)力二合一、變形本的布局思維，預計未來會有更多安卓相關的協(xié)同。而從目前英特爾、ARM等公司發(fā)展VRAR(虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實)的思路看，未來VRAR在PC上的延伸與結合會更加密切，所以聯(lián)想把他們一同劃到PC業(yè)務集團，也不奇怪。

　　話說回來，在本次調(diào)整前，聯(lián)想的業(yè)務狀況和發(fā)展趨勢看上去似乎都還算挺正常，那為什么又要大動干戈再來一次架構重組呢？

　　最值得思考的調(diào)整其實是聯(lián)想的第三駕馬車——移動業(yè)務上，聯(lián)想集團近幾年一直處于被移動業(yè)務掣肘的尷尬狀態(tài)。

　　除了摘出去平板電腦和VR/AR業(yè)務，集中專攻智能手機，移動業(yè)務集團最大的變動來了個“雙總裁”，原總裁陳旭東負責中國區(qū)市場，艾瑪爾?倫奎塞恩(Aymar de Lencquesaing)升任整體海外業(yè)務總裁，而摩托羅拉移動全球總裁、首席運營官瑞克·奧斯特洛(Rick Osterloh)離開聯(lián)想。

　　鐵打的移動業(yè)務流水的高管

　　為什么突然來這么一出？

　　翻看聯(lián)想近幾季的財報，移動業(yè)務一直處于虧損狀態(tài)。2015/16第一財季，聯(lián)想移動業(yè)務稅前虧損額達到2.92億美元；2015/16財年第二財季，移動業(yè)務稅前虧損2.17億美元；即使到了聯(lián)想整體業(yè)務扭虧為盈的2015/16財年第三財季，移動業(yè)務仍然稅前虧損3000萬美元。

　　移動業(yè)務的塌陷在不斷拖累聯(lián)想整個集團業(yè)務的營收，更重要的是，聯(lián)想手機出貨量如今已經(jīng)落后于小米這樣的“新秀”，也難怪外界會拾起那套對巨頭公司慣用的評頭品足腔調(diào)——“你又衰落啦”。

　　實際上，早在2013年以前，聯(lián)想還是手機領域的第一，發(fā)展到如今的狀況，也是各種曲折。

　　聯(lián)想的移動業(yè)務最早要回到2011年，當時，聯(lián)想集團原高級副總裁兼idea產(chǎn)品集團總裁劉軍牽頭成立MIDH(移動互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務集團)。

　　劉軍本人在PC業(yè)務上能力超群，還曾在2013年擔負起聯(lián)想PC轉(zhuǎn)型的重任，一度被外界視為楊元慶的接班人。MIDH成立之后，劉軍帶領團隊花了一年的時間打磨產(chǎn)品供應鏈流程，然后做出了轟動業(yè)界的案例——花了5個月的時間完成聯(lián)想A60手機從產(chǎn)品定義到上市整個過程，足足領先競爭對手3、4個月。

　　隨后的一兩年里，在完全拼價格和配置的運營商定制市場，聯(lián)想靠著這套方法幾乎打遍天下無敵手。

　　可惜好景不長。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面深入普及，運營商定制機的玩法無法讓廠商與用戶直接聯(lián)系起來，積累粉絲經(jīng)濟的用戶數(shù)和活躍度開始成為智能手機業(yè)務最新最重要的打法。

　　可能你要說了，聯(lián)想自己也有許多用戶啊。但別忘了，聯(lián)想的粉絲多是PC時代留存下來的老用戶，他們對聯(lián)想的手機忠誠度有限。也是從那時起，聯(lián)想手機的市場份額和營收開始出現(xiàn)明顯下滑。

　　感受到壓力的聯(lián)想也開始想辦法。2014年1月30日，聯(lián)想宣布以29億美元的價格收購摩托羅拉，希望借此進軍歐洲、北美等海外市場。然而后來，摩托羅拉沒有變成聯(lián)想的“招財貓”，反而成了“拖油瓶”。

　　2014年3月，楊元慶授意劉軍發(fā)內(nèi)部郵件，宣布原MIDH組織調(diào)整并更名為移動業(yè)務集團(MBG)，聯(lián)寶公司CEO張暉接替馮幸(馮與三大運營商關系頗熟)出任MBG中國手機業(yè)務部負責人，馮幸調(diào)任云服務業(yè)務集團。

　　上任后的頭三個月里，張暉一口氣跑遍全國12個省，專程拜會當?shù)剡\營商。此舉看上去明顯與楊元慶“逐漸淡化運營商業(yè)務，重新調(diào)整產(chǎn)品方向”的想法不符。但張暉也沒法，畢竟劉軍和自己身上都背負著龐大的出貨量指標，而跟運營商簽的單子可是動輒幾千萬部。

　　結果到了2014年7月，國資委要求中國移動、聯(lián)通和電信必須在三年之內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費用。這意味著，運營商將會大幅縮減在終端補貼上的投入，定制機業(yè)務面臨受挫。再換句話說，張暉之前三個月的奔波無法收獲預想的效果，想想也是挺心塞的。

　　痛定思痛后，劉軍和張暉在當月正式把移動業(yè)務分為三個模塊：除去運營商之外，加入了開放市場和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。

　　但此時，一直走開放市場和電商路線的VIVO、OPPO、小米和魅族等手機品牌開始異軍突起。更重要的是，從張暉上任后的一年里，馮幸從云服務集團跳槽去了樂視，負責產(chǎn)品研發(fā)的陳文暉和負責供應鏈的關偉也先后離開了聯(lián)想。

　　就這樣，聯(lián)想錯失了最黃金的轉(zhuǎn)型期。

　　實際上，劉軍和張暉不是沒有意識到聯(lián)想手機在粉絲上的缺失，他們也做過一系列的粉絲調(diào)查。但聯(lián)想沒有拿出華為那樣“壯士斷腕”的勇氣，在手機業(yè)務上摘掉運營商這塊“食之無味棄之可惜”的雞肋。即使后來拿出精力運營社交賬號、開通線上渠道，反應也被認為不夠靈敏。

　　業(yè)績遲遲不見起色之下，2015年6月份初，聯(lián)想宣布時任聯(lián)想移動互聯(lián)網(wǎng)品牌“神奇工場”CEO陳旭東接替劉軍，擔任聯(lián)想移動業(yè)務集團總裁。

　　楊元慶更是在與移動業(yè)務管理團隊的內(nèi)部溝通會上直接點出：“此次調(diào)整，無關乎責任，而關乎機遇……我去年跟你們說了幾次，要醒一醒，我甚至還說了你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了，在錯失機會?！?/span>

　　至此，劉軍出局，張暉的職位隨后也被聯(lián)想中國區(qū)產(chǎn)品運營和電子商務負責人楊峻接替。

　　在楊元慶看來，組建“神奇工場”的陳旭東“有更強烈的互聯(lián)網(wǎng)思維和基因”。而其實，在這場人事變動消息宣布的一周之前，楊元慶才找到陳旭東勸說他接下這塊管理工作。

　　“他(楊元慶)要么從外部找人要么內(nèi)部找人，外部找來的人把我們這個體系弄清楚可能都需要兩個月，太耽誤時間。從內(nèi)部來看，我算是合適的人選?！标愋駯|曾這樣對外界坦言。

　　上任之后，陳旭東也是馬不停蹄，除了熟悉北美區(qū)移動業(yè)務市場，還采取了與小米等公司相似的互聯(lián)網(wǎng)銷售路徑，積極促成摩托羅拉與印度電商、樂檬與非洲代理商的合作。

　　終于到了聯(lián)想2015/16財年第三財季，雖然移動業(yè)務的收入同比下跌4%至32.45億美元，但總算第一次實現(xiàn)營運收支平衡。

　　形勢有所好轉(zhuǎn)，為什么要在此時把陳旭東從“移動業(yè)務總裁”降為“移動業(yè)務中國區(qū)總裁”？上財季移動業(yè)務不是已經(jīng)有回暖之兆了嗎？難道楊元慶對他不滿意？

　　似乎并不是?！拔覀儽仨氌A得中國市場，在新興市場加速增長，在成熟市場取得突破?！边@是楊元慶在任命郵件中所說的。

　　在聯(lián)想的移動業(yè)務版圖中，中國市場最為復雜，既要求創(chuàng)新有要求效率。過去的大半年里，陳旭東通過對產(chǎn)品組合、供應鏈等大刀闊斧的改革，移動業(yè)務尤其是海外部分已見起色，所以現(xiàn)在安排他來專心盯著中國市場，肯定不是“懲罰”，而是給予重擔，想在最短的時間內(nèi)重奪中國市場。

　　至于安排艾瑪爾?倫奎塞恩負責海外市場的邏輯。歐美屬于聯(lián)想的成熟市場，中東、非洲、拉美等地區(qū)則為新興市場。此前，聯(lián)想就已經(jīng)定下海外戰(zhàn)略：以摩托羅拉主攻歐美市場，大打創(chuàng)新牌來尋求份額突破；以樂檬等中低端機型進入新興地區(qū)，側(cè)重追求效率。

　　與陳旭東相比，艾瑪爾?倫奎塞恩擁有20多年美國市場經(jīng)驗，曾負責北美以及歐洲、中東及非洲(EMEA)地區(qū)移動業(yè)務。所以如此任命他負責整個海外市場也算順理成章。而原摩托系的瑞克·奧斯特洛離開，大抵跟聯(lián)想消化、重整摩托羅拉脫不了干系。

　　聯(lián)想困局誰之過？

　　加上這次的重組，從2013年算起聯(lián)想也已經(jīng)把旗下業(yè)務調(diào)整了起碼4次，組織架構也從Lenovo和Think兩大業(yè)務集團，拆分成了后來的PC、移動、企業(yè)級和云服務四大塊，然后又變成了現(xiàn)在的PC&SD、移動、企業(yè)級和創(chuàng)投。

　　可惜盡管如此，聯(lián)想仍舊沒有從“走下坡路”的陰影中完全跳將出來。外界再三發(fā)問：聯(lián)想到底怎么了？

　　今年春節(jié)前夕，一篇名為《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》的文章在朋友圈流傳甚廣。該文章的主要觀點是，聯(lián)想集團近年來業(yè)績持續(xù)下滑，楊元慶并非合格的CEO，但他仍拿著上億港元的高薪。隨后，聯(lián)想集團對此文進行了回擊，稱該文章“數(shù)據(jù)失真、斷章取義、陰謀論調(diào)”。

　　且不論雙方發(fā)聲的出發(fā)點，聯(lián)想近兩年的確深處困局而難以自拔，尤其是移動業(yè)務，幾經(jīng)折騰而難見好轉(zhuǎn)。

　　當然，這過錯如果讓楊元慶一人承擔，確實有失公允。

　　作為中國IT硬件巨頭，2004年楊元慶指導收購IBM的PC事業(yè)部一案，聯(lián)想從“本土品牌”躍升為“國際名牌”；2008年，受金融危機及內(nèi)部管理問題影響的聯(lián)想全年虧損2億美元，當時甚至已有多個分析師和機構公開宣稱聯(lián)想國際化已經(jīng)失??；2009年，楊元慶以CEO的身份向董事會提交了四年規(guī)劃，力挽頹勢，到2013年，聯(lián)想電腦銷量成為世界第一，拿下“全球最大PC生產(chǎn)廠商”稱號。

　　在聯(lián)想的多個重要轉(zhuǎn)折點上，楊元慶都起到了CEO該有的作用，甚至可以說表現(xiàn)得相當優(yōu)秀。所以如果將聯(lián)想眼下的發(fā)展完全歸咎于楊元慶一人，有些苛刻。

　　事實上，聯(lián)想更大的問題在于品牌路線和營銷策略出現(xiàn)了偏差。

　　2013年聯(lián)想曾推出一波千元機普及風暴，確定了以A系列為主的低端機、K系列為主的終端機，之后又推出了以VIBE為主的高端機，2014年又并購摩托羅拉，到了2015年又宣布除神奇工場之外的所有聯(lián)想移動業(yè)務都將并入收購的摩托羅拉，實施“雙品牌”戰(zhàn)略。

　　然而到了現(xiàn)在，MOTO品牌雖然在海外初見成效，但在國內(nèi)并未穩(wěn)住高端市場，VIBE手機幾乎沒有打開市場，中低端產(chǎn)品也并沒有代表性機型。

　　很顯然，聯(lián)想PC業(yè)務積累下來的品牌優(yōu)勢既沒有更好地延續(xù)，也沒有成功平移到智能手機業(yè)務上，近兩年來的新品似乎一直沒有深入人心，手機銷量和市場地位也開始持續(xù)下降。

　　作為一家有30多年歷史的巨頭公司，聯(lián)想總希望以整齊劃一的打法在中國市場上征戰(zhàn)。但實際上，用全球統(tǒng)一的策略并不能很好地做透中國市場，而且體量的龐大、部門間的不協(xié)調(diào)使得聯(lián)想采取的各種措施無法得到最有效的執(zhí)行。

　　更重要的是，“機海戰(zhàn)術”戰(zhàn)術已經(jīng)過時，作為一家三十多歲的“大叔”企業(yè)，面臨小米、魅族這種以互聯(lián)網(wǎng)思維做硬件設備的IT“小鮮肉”時，最可取的方式莫過于集中精力打造一款爆品，吸納一大批忠實用戶，樹立手機品牌形象。

　　而在營銷方面，聯(lián)想旗下手機型號眾多、發(fā)布會數(shù)不勝數(shù)，但整體盤點下來你會發(fā)現(xiàn)，不知道用什么詞匯去形容聯(lián)想品牌的手機。反觀其他品牌手機，錘子有情懷營銷、奇酷有明星代言營銷、vivo有電視娛樂節(jié)目營銷，聯(lián)想呢？

　　除了品牌和營銷，聯(lián)想的研發(fā)投入也一直被外界津津樂道。

　　根據(jù)2006-2015財年財報顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財年的研發(fā)收入占比達到2.6%，其余年份均低于1.9%。過去10年，聯(lián)想累計投入研發(fā)成本為44.05億美元。

　　沒有對比就沒有傷害，來看看華為，華為2014年的財報顯示，其研發(fā)支出高達408億元，占比達到14.2%。于是一時間，媒體紛紛報道稱“聯(lián)想10年研發(fā)投入不如華為1年。

　　對此，楊元慶表示這種對比不公平，“因為大家處在不同的行業(yè)無法進行對比……2009年以后我上任CEO以來，聯(lián)想的研發(fā)投入持續(xù)增長，當年我們研發(fā)投入2億美元，此后每年都在增長。”

　　實際上，這是一個老生常談的“貿(mào)工技”和“技工貿(mào)”的問題。早在柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想之處，就定下“貿(mào)工技”的發(fā)展路線，即先賺錢，再學組裝，然后自主研發(fā)并掌握核心技術，從而登上產(chǎn)業(yè)鏈制高點；而華為則在任正非的帶領下，走上了技術驅(qū)動路線。

　　柳傳志曾公開表示：“像任正非，像華為，確實走出一條非常獨特的道路，這點我覺得我們做不了，這點是他的長項?！薄奥?lián)想走的路，比如把高科技成果產(chǎn)業(yè)化的路，是一條走十里就安營扎寨休息，看好了再走，這是時間比較長的道路?！?/span>

　　作為中國科技業(yè)界兩家頂級公司，聯(lián)想與華為的發(fā)展路線當然不能用優(yōu)和劣加以評判?！案收釠]有兩頭甜”，就看你想先從哪頭兒下口。

　　不過必須承認，相比“貿(mào)”和“工”，“技”的難度相當大，時間窗口也十分長?，F(xiàn)在的聯(lián)想是否能實現(xiàn)過渡，有待觀察。

　　值得欣慰的是，多年的困局讓“而立之年”的聯(lián)想反思，并開始像其他大公司一樣建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目，尋求新的、可行的發(fā)展路徑。2015年4月，聯(lián)想籌劃近半年的“神奇工場”正式運營。截止到目前，神奇工場已經(jīng)推出了頗具互聯(lián)網(wǎng)特色的手機品牌ZUK，市場反饋良好。

　　不過，聯(lián)想在以架構調(diào)整促進轉(zhuǎn)型之余，還是需要想清楚一這件事：作為一個三十多歲的“大叔”企業(yè)，要想迎來第二春，除了樹立亮眼的品牌形象，是不是也得加快技術肌肉的鍛煉了？

轉(zhuǎn)自新浪科技

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