曾鳴可真真是個(gè)耿直boy，作為馬云的軍師，他對(duì)正和島關(guān)于馬云本人的問題都一一回答，并總結(jié)了馬云的四個(gè)特點(diǎn)，稱馬云學(xué)習(xí)能力非常特別，基本上都能舉一反三。曾鳴否認(rèn)了外界關(guān)于馬云本人狠絕的傳言，“他是很心軟的、很講情誼的一個(gè)人”。

如果馬云有特別明確的缺點(diǎn)，也不會(huì)走到今天

問：您是公認(rèn)的阿里的智囊人物，也是馬云的軍師，最開始的時(shí)候想先聽您談?wù)勸R云。

曾鳴：第一，馬云特別有使命感。阿里巴巴剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，大家可能都記得在長城上的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的那張照片，當(dāng)時(shí)就有“讓天下沒有難做的生意”的想法，到后來企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中碰到的很多挑戰(zhàn)，其實(shí)幫助他做選擇的一個(gè)很重要的基礎(chǔ)還是使命感。他的使命感跟時(shí)代給予的大機(jī)會(huì)的結(jié)合，才最終成就了阿里巴巴。

第二，他非常有靈氣。對(duì)問題的理解，看問題的角度，以及那種感悟能力，突然會(huì)有的一些特別好的洞察力……這些在時(shí)代大變化的時(shí)候，是非常關(guān)鍵的，所以他總是能找到下一步關(guān)鍵的點(diǎn)在哪兒。

第三，跟他在一起工作是一件非常開心的事情。他本身是很好玩兒的一個(gè)人，興趣很廣泛，人也很幽默，大家在一起也都很開心。

第四，他的學(xué)習(xí)能力非常特別。他跟誰看到什么事情，都能夠有自己的感悟，而且舉的例子都特別到位。比如他有一次在華誼開董事會(huì)回來，剛剛聊完天回來就跟我們總結(jié)，他先講Director(電影的導(dǎo)演)該怎么做事情，然后就延伸到我們的總監(jiān)應(yīng)該做什么事情。還有一次我記得很清楚，他去看吳冠中的畫展，回來后跟我聊天說，企業(yè)家是行為藝術(shù)家(是真正的藝術(shù)家)，我們的作品就是企業(yè)?？赡艽蠹乙郧耙猜牭竭^支付寶的例子，那就是阿里最終決定投支付寶，與他在達(dá)沃斯聽鮑威爾講領(lǐng)導(dǎo)力是密不可分的。他說支付寶是他一直想要做的，再大的風(fēng)險(xiǎn)也要做。

問：外界說馬云非常狠，很決絕。

曾鳴：其實(shí)不是，他是很心軟的、很講情誼的一個(gè)人。

你可以說他應(yīng)該可以更狠一點(diǎn)，有的時(shí)候可以更狠一點(diǎn)，你看到阿里好像誰就這么被拿掉的，其實(shí)基本沒有，雖然我們整個(gè)底子是很世界化的管理方式，但的確是中國文化本身的特點(diǎn)也很鮮明，這也是阿里巴巴比較獨(dú)特的。倒不是說我掩著說什么，如果馬云有特別明確的缺點(diǎn)，也不容易走到今天，他在企業(yè)家的群里面朋友也有很多，你也應(yīng)該知道，如果真的是缺點(diǎn)很明顯，也不會(huì)有這么多朋友。

問：從馬云身上學(xué)到什么？

曾鳴：第一就是不追求完美，戰(zhàn)略是打出來的，這跟原來純學(xué)院派是有很大的不同的。

第二個(gè)就是一定要找突破口，當(dāng)你大的戰(zhàn)略方向明白了之后，怎么身先士卒地找到那個(gè)突破口很重要，因?yàn)槟悴荒苤竿旅娴娜税堰@個(gè)路給趟出來，或者他趟出來了卻意識(shí)不到大部隊(duì)要從這條路上去突破過去，才能擴(kuò)大戰(zhàn)果，大部分的CEO其實(shí)在這點(diǎn)上容易放手。

馬云是比較強(qiáng)調(diào)：我看到這個(gè)大機(jī)會(huì)，我們第一個(gè)突破口怎么打通，這個(gè)時(shí)候他已經(jīng)不再聽你跟他講大道理，他就是要這個(gè)事情做出來，做出來之后團(tuán)隊(duì)就會(huì)知道怎么去跟進(jìn)，團(tuán)隊(duì)自己就會(huì)往前拱。所以找突破口，讓大家聞到血腥味，這個(gè)是非?？简?yàn)一個(gè)企業(yè)家的創(chuàng)造力的地方。這種拿捏的度很難把握，企業(yè)家難就難在宏觀也要行、微觀也要行，宏觀跟微觀的結(jié)合，就在這種關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，就是你是否能切得進(jìn)去。有些企業(yè)家就是往后退得太多，他自己沒有能力來切這個(gè)點(diǎn)了，除非你的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)到他們?cè)趹?zhàn)略能力上自己能去找那個(gè)點(diǎn)，不然的話中間就會(huì)形成一個(gè)相對(duì)的空間。

還有一個(gè)就是對(duì)團(tuán)隊(duì)的包容，讓不同的人最終形成一個(gè)有效的團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)馬云花了很多心思，應(yīng)該說是他比較擅長的地方。其實(shí)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人差別都挺大的，所以在這個(gè)過程中，大家學(xué)會(huì)互相欣賞、互相補(bǔ)位，理解各自的出發(fā)點(diǎn)的不同。

曾鳴談微信：最強(qiáng)的地方也是它最弱的地方

問：但是騰訊現(xiàn)在也有他的微營銷，以后會(huì)不會(huì)對(duì)你們形成一種威脅呢？

曾鳴：不會(huì)。不過如果大家講微營銷，可能兩年前對(duì)它的向往程度和期待目標(biāo)，在今天其實(shí)已經(jīng)被證明大部分是不能實(shí)現(xiàn)的，特別是最近這一年大家都看到了，在騰訊這個(gè)平臺(tái)上有商業(yè)的機(jī)會(huì)，但是商業(yè)的機(jī)會(huì)只有這么大的空間，這個(gè)是非常清楚的。就是你不可能在朋友圈里面天天發(fā)商品，你也不可能在朋友圈里面去找商品，因?yàn)樗筒皇沁@樣的信息溝通渠道。

所以任何東西最強(qiáng)的地方也就是他最弱的地方，當(dāng)你把這個(gè)地方當(dāng)做你社交的平臺(tái)的時(shí)候，你不會(huì)希望有太多的商業(yè)元素在里面。如果說在2013年微信爆炸性成長的時(shí)候，很多人會(huì)覺得微信對(duì)商業(yè)會(huì)有很大的沖擊，但是我覺得這兩年做下來，大致趨勢(shì)其實(shí)更加證明了我們當(dāng)時(shí)的判斷是對(duì)的。

就像QQ一樣，QQ在PC時(shí)代如日中天，但是它花了那么大的力氣做拍拍，當(dāng)時(shí)也只有PC淘寶10%左右的銷售額。所以這就是我講到的，在社交的環(huán)境下，肯定會(huì)衍生部分的商業(yè)行為，但是在社交圈內(nèi)商業(yè)不可能成為它的主流行為。

問：您不認(rèn)為微信是你的競(jìng)爭對(duì)手，因?yàn)楸旧砩鷳B(tài)格局不一樣，但是微信的勢(shì)頭的確是很猛的，現(xiàn)在從數(shù)據(jù)來說，用戶已經(jīng)超過9億，并且每天有1.5億人同時(shí)在線，業(yè)界認(rèn)為阿里巴巴很難超越這個(gè)數(shù)字。馬云都說“我開始害怕微信了”，您怎么評(píng)論？

曾鳴：每天有1億多人上淘寶買東西，從商業(yè)的角度來說，你說哪個(gè)影響力更大？這都是要相對(duì)看的。微信的一天1.5億人同時(shí)在線談的是什么，有多少人在聊商業(yè)的事情，有多少行為會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)，這兩個(gè)其實(shí)不太具備可比性。

第二，那句話引用時(shí)也是脫離了場(chǎng)景，那句話是馬云2013年年底的時(shí)候說的，為了激勵(lì)內(nèi)部全部往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速轉(zhuǎn)型，講微信的增長速度非常可怕，并不是說我們覺得微信要贏我們了，我們恐慌了，其實(shí)完全不是那個(gè)意思。而是說你看微信現(xiàn)在這種增長速度，證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大的潛力，我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型多快，那是啟動(dòng)了阿里半年的ALL-IN無線的戰(zhàn)略，是在那個(gè)場(chǎng)合下說的話，這又被某些人搬出來變成2015年好像馬云怕了微信，這個(gè)又扯得完全不搭邊了。

曾鳴談雙十一：這是生態(tài)的力量，不是我們計(jì)劃得了的

問：從2013年開始，雙十一在天貓上完成了350億的銷售額，2014年完成了571億，今年達(dá)到912.17億。今年我們都可以明顯地看到，阿里巴巴整個(gè)的系統(tǒng)已經(jīng)升級(jí)了，在很大的一個(gè)操作禮堂。我們想了解一下它的運(yùn)營、策略、推廣、市場(chǎng)等方面的情況，也就是這整個(gè)大體系是怎么運(yùn)作的。

曾鳴：我覺得這中間有兩個(gè)很有意思的事情，它們是雙面的。兩方面都要講到才是一個(gè)完整的圖。

方面一：這個(gè)技術(shù)平臺(tái)本身是基礎(chǔ)。我們既然講技術(shù)革命帶來的商業(yè)革命，那你技術(shù)首先就要過硬，所以阿里巴巴這5年其實(shí)花的最大的工夫是技術(shù)上的創(chuàng)新。譬如今年每秒鐘完成的支付筆數(shù)，都已經(jīng)打破了全世界的記錄；由于在技術(shù)的穩(wěn)定性、容錯(cuò)率、異地備份、數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)新等上的努力，簡單來說就是怎么樣支持海量的用戶在瞬間完成交易，所以這套體系絕對(duì)是全球領(lǐng)先的。

方面二：回到生態(tài)。為什么每年雙十一都能給全世界一個(gè)驚喜，而且每次都超過我們自己的預(yù)測(cè)，這就是生態(tài)的力量。因?yàn)槭撬腥说膮⑴c，這不是一個(gè)完全計(jì)劃驅(qū)動(dòng)的事情。比如說賣家的創(chuàng)造力跟他的參與激情，包括2013年快遞爆倉之后，一方面大家看到了快遞這個(gè)行業(yè)巨大的潛力，另外一方面他們學(xué)習(xí)能力也非常強(qiáng)。每次雙十一之后海量的包裹，他都能夠在兩個(gè)星期之內(nèi)全部發(fā)完，這也是一個(gè)世界奇跡。像今年也是，沒有出現(xiàn)任何爆倉的現(xiàn)象，這對(duì)快遞公司來說，真的是每個(gè)快遞點(diǎn)的老人、孩子、家屬，所有能調(diào)動(dòng)的力量都調(diào)動(dòng)起來了。這其實(shí)是由生態(tài)的社會(huì)化而帶來的巨大彈性跟創(chuàng)造力，不是一家公司能做出來的事情。

問：這套體系背后是中國的團(tuán)隊(duì)還是國際的團(tuán)隊(duì)來支持呢？

曾鳴：當(dāng)然是中國的團(tuán)隊(duì)，全是我們自己研發(fā)的。我們從2009年開始，就堅(jiān)持自己做云計(jì)算，在云計(jì)算基礎(chǔ)之上所有的大計(jì)算、大數(shù)據(jù)的計(jì)算也都是自己做的。

實(shí)際上你可以想一想，全世界沒有公司能夠賣這樣的機(jī)會(huì)給你，唯一能夠接近這樣的技術(shù)能力的只有兩三家互聯(lián)網(wǎng)公司，它不可能把自己的核心技術(shù)給你，其他的公司根本就沒有出現(xiàn)這個(gè)狀況，因而也就沒有能力服務(wù)。所以完全是我們自己獨(dú)立研發(fā)的，而且這也是實(shí)戰(zhàn)的好處。雙十一對(duì)我們來說就是每年最大的一次“軍事演習(xí)”，你是否能過去很快就會(huì)得到驗(yàn)證，沒有任何虛的東西。

所以外行看熱鬧、內(nèi)行看門道，其實(shí)我們最緊張的就是前面一分鐘，即12點(diǎn)01分。因?yàn)槟且环昼娛且惶斓姆逯担赡軙?huì)涌進(jìn)來兩千萬人，如果那一分鐘我們扛住了，后面肯定就全扛住了，所以我們最緊張的是那一分鐘。假如那一分鐘系統(tǒng)崩潰了，我們就不知道要花多少時(shí)間才能夠再修復(fù)使其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。特別是今年是實(shí)況轉(zhuǎn)播，還是有點(diǎn)兒緊張的。但的確是因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)的積累，那個(gè)數(shù)字我們還沒來得及緊張就已經(jīng)結(jié)束，過了10億了，這還是非常讓人興奮的。所以這是我講的第一個(gè)方面，那就是你既然是技術(shù)創(chuàng)新帶來的商業(yè)革命，技術(shù)就一定要?jiǎng)?chuàng)新，一定要過關(guān)。

問：剛才說的雙十一，其實(shí)你們會(huì)有很多模仿者，模仿者會(huì)帶來很多東西，譬如阻礙力、刺激力、超越以及競(jìng)爭……對(duì)你們來說實(shí)際情況是怎樣的呢？

曾鳴：這個(gè)其實(shí)影響真的不大。

第一，生態(tài)里面，模仿的人其實(shí)對(duì)你是一種認(rèn)同，認(rèn)同了才會(huì)模仿。所以實(shí)際上這種認(rèn)同就是對(duì)你模式的一種促進(jìn)。所以這是第一點(diǎn)。

第二，他既然是模仿就不可能超越你。

第三，生態(tài)本身就是一個(gè)共享的生態(tài)，你做出了這樣的一個(gè)大餅，它一定會(huì)有溢出效應(yīng)，溢出效應(yīng)自然地就會(huì)給別的物種創(chuàng)造生存的空間。

問：在這么多年里面，你覺得整個(gè)工作過程中，最難的地方在哪里？

曾鳴：回到最后還是人的事情是最難的，因?yàn)楫吘箻I(yè)務(wù)發(fā)展太快，你總是感覺到跟不上，無論是我們自己還是團(tuán)隊(duì)、還是整個(gè)的組織的擴(kuò)張速度，的確是疲于奔命，所以讓團(tuán)隊(duì)的整體能力快速成長起來，一直是我們最大的挑戰(zhàn)。

在目前甚至看得到的將來，不可能做到零假貨

問：阿里巴巴需要特別面對(duì)的問題，假貨怎么處理。我看到馬云對(duì)外有一個(gè)對(duì)假貨怎么處理的答案，但是這個(gè)答案大家覺得解決不了問題，你能不能給我們一個(gè)回應(yīng)。

曾鳴：假貨這個(gè)問題的關(guān)鍵不是我們?cè)趺刺幚?，而是大家怎么認(rèn)知這個(gè)問題。我們?cè)趺刺幚砑儇浺恢笔欠浅Ｇ逦鷪?jiān)定的：第一，對(duì)假貨當(dāng)然是零容忍。第二，對(duì)假貨一定要堅(jiān)決打擊。第三，更根本的是假貨是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，它不是一個(gè)情緒問題。

當(dāng)你是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，也就是說當(dāng)你是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的時(shí)候，一定會(huì)有假貨的存在，這是一個(gè)必然的現(xiàn)實(shí)，有高額利潤的地方就會(huì)有這些事情出現(xiàn)，你用什么樣的經(jīng)濟(jì)手段讓假貨降到最低，這是阿里巴巴一直在探索跟努力的方向。這其實(shí)是一個(gè)持續(xù)努力的過程，我們也看到結(jié)果越來越好，包括我們投入的力量、我們技術(shù)上的進(jìn)步，以及政府開始在這方面有一些行動(dòng)。線上打假?zèng)]用的，你把他店鋪關(guān)了，他換一個(gè)馬甲又上來了，你要把他線下的假貨點(diǎn)打掉了才行，以前跨省執(zhí)法也好，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)犯罪不被認(rèn)定為犯罪行為也好，這些東西其實(shí)是沒有執(zhí)法配套的，而這些東西不是阿里巴巴一天能做成的，一定要整個(gè)政策的、法律的、配套的東西都能上來，才能越來越好，而且這也跟消費(fèi)者的行為有關(guān)，跟中國的消費(fèi)升級(jí)有關(guān)，消費(fèi)升級(jí)上去了，很多假貨的空間也會(huì)下降。所以假貨本身是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須去嚴(yán)肅和認(rèn)真處理的一個(gè)問題，它不是一個(gè)值得大家恐慌的問題。

問：現(xiàn)在淘寶上仍然會(huì)有很多的假貨，為什么您不去抓它，就是一步步把這個(gè)問題消失掉。

曾鳴：淘寶實(shí)在是體量太大了。零容忍是態(tài)度，用一切我們能夠用的方法去打擊假貨是我們?cè)谧龅氖虑?，但是這個(gè)平臺(tái)至少在目前甚至在看得到的將來，不可能是零假貨的結(jié)果，這是大家必須去理解跟接受的現(xiàn)實(shí)。到任何具體的案例上，只要發(fā)現(xiàn)一例我們都會(huì)跟進(jìn)，但是從總量來說，中國每天有將近1億筆的交易，既使是有千分之幾的紕漏，都是一個(gè)很大的數(shù)字。如果大家摘離了中國的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)來簡單地說淘寶沒有做到零假貨，我覺得這不是一個(gè)公正的批評(píng)。講個(gè)最簡單的例子，就在北京秀水，多少年了，誰敢說北京的秀水沒有假貨，這個(gè)過程本身是一個(gè)自然演變的過程。

問：而且也很有可能處理得太激進(jìn)了，會(huì)帶來一些社會(huì)問題。

曾鳴：這倒不是問題，這是我們?cè)敢馊コ袚?dān)的社會(huì)責(zé)任跟壓力，就像我們那時(shí)候打假貨，打得最狠的時(shí)候，那些人一起起來鬧事，到香港給馬云設(shè)靈堂，這種事情都發(fā)生過，我想這也不是一般人能承受的，但是在法律不健全的情況下，其實(shí)你看不出來哪些人是什么人，后來我們就發(fā)現(xiàn)公安也查出來了，在香港帶頭鬧事的那個(gè)人就是一個(gè)最大的假貨騙子，我們?cè)诖驌舻倪^程中自然出現(xiàn)了這種問題，但是有的時(shí)候法律還跟不上，你還拿他沒辦法。

其實(shí)這一兩年，我們的努力包括政府的支持，才開始出現(xiàn)立法的問題，包括我自己小孩在網(wǎng)上被騙了，我自己跟進(jìn)那個(gè)案子，后來也知道情況很簡單，對(duì)于一個(gè)跨省的公安來說一筆1500塊錢的詐騙案，他根本沒辦法執(zhí)行，但是省跟省之間的，他到底怎么處理這些東西，這些東西都是需要社會(huì)逐步完善的地方。

問：2015年馬云最大的危機(jī)，我看到數(shù)字我不知道是不是真實(shí)的，我就想核實(shí)一下，1800個(gè)賣家放棄續(xù)約天貓，800萬淘寶店主說非常痛苦地在掙扎生存。

曾鳴：現(xiàn)在很多的數(shù)字其實(shí)都是被扭曲了的，因?yàn)樘詫毈F(xiàn)在有足夠大的影響力，觸及到的利益也足夠多，很多東西都是會(huì)有這種水份在里頭，包括最近起訴的幾個(gè)微信公眾帳號(hào)也是非常直接地歪曲雙十一有多少退貨，完全是不靠譜的數(shù)據(jù)。

你剛才說的數(shù)字，中間也有很多斷章取義的地方。天貓幾萬個(gè)商家，每年自然淘汰就幾千個(gè)，有很多是被我們主動(dòng)辭退的，并不是他所謂放棄經(jīng)營。然后中間一小部分的這種商家，他在過程中選擇不同的平臺(tái)，甚至某種意義上在電子商務(wù)發(fā)展的早期暫時(shí)放棄回歸傳統(tǒng)，這些都有，都是很正常的。中國經(jīng)濟(jì)是一個(gè)激烈競(jìng)爭的環(huán)境，淘寶上也是一個(gè)激烈競(jìng)爭的環(huán)境，可能在2012年甚至2013年之前，相對(duì)來說電子商務(wù)還是一個(gè)新領(lǐng)域，那個(gè)時(shí)候我們可以說有電子商務(wù)的紅利，先做電子商務(wù)的人，其實(shí)是比較容易賺錢的，看起來風(fēng)險(xiǎn)高，做的人少。但是這兩年由于電子商務(wù)的巨大影響力，所有的人都來參加了，這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭是非常激烈的。你不能指望這個(gè)時(shí)候在淘寶還容易掙錢。如果你真正做一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龅脑?，淘寶上的?jìng)爭程度跟淘寶以外中國的其他場(chǎng)合下競(jìng)爭的程度，到底是加劇了還是減低了，利潤率的高低，這才是一個(gè)合理的比較。

問：如果現(xiàn)在要做一個(gè)阿里巴巴的案例，你覺得你最突出的和提煉的，要傳承的是什么東西？

曾鳴：第一，商業(yè)模式的創(chuàng)新。中間有很多東西值得大家借鑒和體會(huì)的。

第二，持續(xù)不斷地突破。
第三，文化的使命、愿景、價(jià)值觀在這個(gè)新的時(shí)代對(duì)于企業(yè)的意義，以及它怎么樣去實(shí)現(xiàn)。

第四，組織創(chuàng)新。雖然我們現(xiàn)在并沒有一個(gè)特別能講得清楚的，看起來很可能會(huì)成功的模式，但是在這個(gè)過程中，我們所試的種種的方法，有成功的地方，也有不太成功的地方，都是值得總結(jié)的。包括像合伙人制度的創(chuàng)新，制度創(chuàng)新是馬云一直比較有意識(shí)地在推動(dòng)的。

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