董軍

　　7月15日亞馬遜迎來了其二十歲的生日。

　　作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，亞馬遜的“奔跑”速度一直沒有放緩。近日，在亞馬遜公布上一季度財(cái)報(bào)之前，券商紛紛上調(diào)對其股票評級。券商Cowen的分析師團(tuán)隊(duì)甚至預(yù)測，到2017年，亞馬遜將超過梅西百貨成為美國最大的服裝零售商。另一方面，作為跨國企業(yè)，亞馬遜在美國以外的市場也比較成功，英國、法國、日本等多個(gè)市場都排在第一位，甚至包括進(jìn)入不久的印度市場。

　　不過，在耕耘超過十年的中國市場，亞馬遜仍徘徊在第二陣營。如今，跨境電商正在中國興起，并向全球蔓延。亞馬遜將第一個(gè)海淘業(yè)務(wù)落地中國，跨境電商也成為其在中國下一個(gè)發(fā)展階段的“賭注”。意大利人迭戈·皮亞琴尼(DiegoPiacentini)是亞馬遜國際業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人、高級副總裁，掌管著亞馬遜美國本土以外超過300億美元的海外市場，中國市場更是重中之重?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者采訪了迭戈·皮亞琴尼，就亞馬遜在中國的問題進(jìn)行了深入探討。

　　與競爭對手做區(qū)隔

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：中國的電商環(huán)境非常嘈雜，亞馬遜感覺一直堅(jiān)持自己的節(jié)奏，不像其他中國電商企業(yè)投在廣告上，投在價(jià)格戰(zhàn)上。中國的電商競爭之慘烈，市場變化之快，你們完全按照自己的節(jié)奏推進(jìn)，會(huì)不會(huì)被落在后面？如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？

　　迭戈·皮亞琴尼：其實(shí)不是只有中國市場上的變化非常迅速，全球很多市場都是如此，包括印度市場也一樣。對于亞馬遜來講，最重要的一點(diǎn)就是要足夠靈活，要能夠非?？焖俚仨憫?yīng)市場變化。以亞馬遜中國為例，當(dāng)我們提出國際品牌戰(zhàn)略之后，就把業(yè)務(wù)快速做一個(gè)調(diào)整，把主要精力集中到新戰(zhàn)略上來，這也是對中國消費(fèi)者需求變化的快速響應(yīng)。

　　正如你說，中國本土有很多很強(qiáng)的電商，競爭非常激烈。對于亞馬遜中國來講，我們必須找到跟競爭對于的區(qū)隔點(diǎn)，我們自己的定位。比如，同樣是做跨境電商，其他任何一個(gè)本土企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)采購到太多的國際品牌商品，而亞馬遜有天然優(yōu)勢，這些國際商品、進(jìn)口品牌，以及我們多年累積的跨國配送基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)都是我們與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn)。

　　我們在中國市場上絕對是可以更激進(jìn)的。從2014年開始我們宣布了很多新東西，包括全球范圍內(nèi)首先在中國推出海外購業(yè)務(wù)、與自貿(mào)區(qū)合作，其實(shí)你可以看到，我們在中國已經(jīng)開始變得激進(jìn)了，我們已經(jīng)找到了可以發(fā)力的方向。

　　但不管怎樣，有些東西我們是不會(huì)變的，比如投資建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)，提供更好的配送服務(wù)，保證商品的價(jià)格最低。不可否認(rèn)，過去我們在中國大量投資在基礎(chǔ)架構(gòu)上已經(jīng)使我們處在了一個(gè)有利的地位，我們可以利用這個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)在任何時(shí)候進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新，更快地實(shí)施新的戰(zhàn)略。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：亞馬遜中國占亞馬遜全球業(yè)務(wù)的比重比較小，與此相比，亞馬遜在很多國家都是市場第一。請問，貝索斯(亞馬遜創(chuàng)始人)是否會(huì)關(guān)注這么小的業(yè)務(wù)單元？

　　迭戈·皮亞琴尼：他對中國市場非常感興趣，對中國市場有特別的熱情。60分鐘前，我剛剛和他討論完關(guān)于中國的事情，他不只對亞馬遜中國這邊的業(yè)務(wù)進(jìn)展非常感興趣，對于亞馬遜在中國做出的很多創(chuàng)新也非常感興趣，這些創(chuàng)新來自中國。比如他會(huì)和我探討在中國正在日益興起的各種各樣的移動(dòng)技術(shù)，再比如配送、物流，Kindle在中國的發(fā)展，將哪些選品帶到中國市場。這些問題雖然很細(xì)節(jié)，但他都會(huì)關(guān)心，經(jīng)常與我討論。

　　發(fā)力跨境電商，每天都是DAY1

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：海淘是最近兩年興起來的，很多中國用戶在亞馬遜美國網(wǎng)站上買東西。只不過因?yàn)槿⑽慕缑娌环奖慊蚴俏锪魈?，市場沒有爆發(fā)。你們是如何決定進(jìn)入海淘領(lǐng)域的？

　　迭戈·皮亞琴尼：全球市場一直在快速發(fā)展和變化中。在過去幾年我們看到有很多因素促使各個(gè)區(qū)域的市場都變得更加全球化，這自然也帶給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，使我們能夠在中國更多的把業(yè)務(wù)聚焦在國際品牌上面。其中一個(gè)重要的因素就是，過去幾年間中國消費(fèi)者變得越來越成熟，他們對于自己購買的產(chǎn)品品質(zhì)更為關(guān)注，也更加注重他們買的產(chǎn)品是假貨還是真貨。不可否認(rèn)，中國用戶在購買的成熟度方面，已經(jīng)跟發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者越來越相近。雖說如此，但是他們面臨一個(gè)問題：在中國市場上，有時(shí)候他們會(huì)很難找到能夠信任的產(chǎn)品，尤其是與母嬰、個(gè)護(hù)健康相關(guān)的產(chǎn)品，在這方面他們對產(chǎn)品的信任度還是有一些疑問。亞馬遜在全球，包括在中國，已經(jīng)與消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)互相信任的關(guān)系。

　　還有一個(gè)重要的因素是，運(yùn)輸成本和進(jìn)口成本，現(xiàn)在得到了很大的降低，讓我們有巨大的機(jī)會(huì)關(guān)注到跨境電商業(yè)務(wù)上來。最后還有一個(gè)因素，我們看到無論是中央政府還是地方政府，在過去幾年他們也采取了很多措施，尤其是用各種措施來推進(jìn)自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，也給我們國際品牌戰(zhàn)略帶來很大的幫助。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：從2014年開始，亞馬遜在中國十周年，同時(shí)開始發(fā)力跨境電商。2014年被稱為海淘元年，2015年開始爆發(fā)增長。你認(rèn)為亞馬遜在中國跨境電商的大潮中，有多少機(jī)會(huì)？

　　迭戈·皮亞琴尼：在亞馬遜有一條DAY1理念，源自創(chuàng)始人貝索斯，意指不管公司發(fā)展到什么程度，不管取得了多少成就，仍然要把每天當(dāng)作第一天，用心做好當(dāng)下。

　　我們在中國的跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一個(gè)非常好的開始，我們也非常明確的了解我們的優(yōu)勢所在，這是一個(gè)千億市場，我們也只是“DAY1”。

　　我們做的第一步就是數(shù)據(jù)挖掘。中國很多消費(fèi)者到亞馬遜美國網(wǎng)站上去瀏覽、搜索、購買，這些數(shù)據(jù)幫助我們決策將什么樣的商品放到亞馬遜中國網(wǎng)站上會(huì)更好。這樣的數(shù)據(jù)挖掘是其他中國電商沒有的。未來，這些數(shù)據(jù)還會(huì)幫助我們決策將哪些德國、英國、法國、日本的商品添加進(jìn)來，讓中國用戶可以用中文界面、本地支持來購買到全球最好、最便宜的商品。

　　跨境電商不僅在中國，美國、歐洲、日本等全世界各地的消費(fèi)者都有這方面強(qiáng)烈的需求。必須看到這是一個(gè)越來越全球化的世界，跨境電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展，作為全球性的電商平臺(tái)，亞馬遜在跨境電子商務(wù)的發(fā)展中具有很多競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，所有這一切還是在早期階段，我們其實(shí)也是在一個(gè)學(xué)習(xí)的過程中。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：中國不是跨境電商的唯一戰(zhàn)場，跨境電商在全球也開始風(fēng)起云涌，亞馬遜在中國跨境電商的發(fā)展對全球有影響嗎？

　　迭戈·皮亞琴尼：中國是亞馬遜推出本地化“海外購”商店的第一個(gè)國家，在中國創(chuàng)新嘗試的經(jīng)驗(yàn)為亞馬遜在其他國家和地區(qū)拓展跨境業(yè)務(wù)提供示范。比如，墨西哥最近成為亞馬遜發(fā)布“海外購”商店的第二個(gè)國家。亞馬遜在中國的跨境電子商務(wù)是雙向的，海外購業(yè)務(wù)是一個(gè)方面，另一個(gè)方面則是幫助中國賣家把“中國制造”產(chǎn)品銷往世界各地。我們通過“全球開店”項(xiàng)目，向中國賣家開放了美、英、法、德等10大站點(diǎn)，覆蓋世界主要熱門電商市場。

　　進(jìn)入一個(gè)新市場的前期要有決心做出巨大投資

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：：2014年8月份亞馬遜中國區(qū)有了新總裁。你們選擇中國區(qū)總裁時(shí)，有什么標(biāo)準(zhǔn)？希望他能帶來什么改變？

　　迭戈·皮亞琴尼：其實(shí)在我們選擇中國區(qū)總裁的過程中，是非?？粗卦谒腄NA里邊，是不是跟我們有同樣的價(jià)值觀。比如說他要非常注重細(xì)節(jié)，第二個(gè)是他完完全全是以客戶為中心。第三個(gè)就是他要雇傭這些最出色的人才。在剛剛那三點(diǎn)基礎(chǔ)上，還要做到一件事情，就是要非常能夠善于傾聽，要傾聽他自己本地的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)通過傾聽本地團(tuán)隊(duì)，了解中國市場，了解中國客戶真正是怎么想的。

　　現(xiàn)任中國區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)之前負(fù)責(zé)歐洲市場，做得很成功，他知道如何在當(dāng)?shù)厥袌鲎鞒鲮`活變通的處理，而且他有經(jīng)驗(yàn)協(xié)調(diào)區(qū)域與西雅圖總部之間的關(guān)系，知道如何到總部尋求技術(shù)與資源。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：能否講一下你在中國跨境電商當(dāng)中學(xué)習(xí)到了哪些東西？能否舉一些中國跨境電商應(yīng)用到其他國家的例子？

　　迭戈·皮亞琴尼：第一個(gè)，中國是全球最大的生產(chǎn)制造大國，在中國有非常多非常好的生產(chǎn)商。而亞馬遜在全世界尤其發(fā)達(dá)國家，擁有千萬甚至上億的高素質(zhì)消費(fèi)者，亞馬遜平臺(tái)的第三方開店業(yè)務(wù)將中國商品引到全世界其他國家去，這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展很快。我們后來把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)用到其他國家，比如意大利有自己比較特殊的制造和生產(chǎn)，印度的生產(chǎn)制造也在崛起，我們用同樣的方式實(shí)現(xiàn)國際化。

　　另外，中國消費(fèi)者教會(huì)我們，即使是選擇進(jìn)口商品，價(jià)格也是非常敏感的因素。所以我們在國際業(yè)務(wù)中盡量取消中間不必要的環(huán)節(jié)，將節(jié)省下來的成本和價(jià)格空間讓給消費(fèi)者。

　　我們從中國市場還學(xué)到了很重要的一點(diǎn)：如果要投資就要大規(guī)模投資，公司在進(jìn)入一個(gè)新市場的前期要有決心做出巨大的投資。比如我們現(xiàn)在進(jìn)入印度市場，計(jì)劃投資20億美元，要在這個(gè)市場上表示得足夠積極，戰(zhàn)略想法也要足夠遠(yuǎn)大。我們在印度不到兩年時(shí)間，就成為當(dāng)?shù)氐牡谝幻?，所以還會(huì)加大投資。其實(shí)，我們也希望當(dāng)初在中國電商市場發(fā)展早期時(shí)能做出一個(gè)更加宏偉的計(jì)劃，做出大規(guī)模的投資。

　　深度 錯(cuò)過了，不能再錯(cuò)過

　　“我們從中國市場還學(xué)到了很重要的一點(diǎn)：如果要投資就要大規(guī)模投資，公司在進(jìn)入一個(gè)新市場的前期要有決心做出巨大的投資?！钡辍て喦倌徇@一番話，似乎是對亞馬遜中國策略的一個(gè)反思——當(dāng)初對中國市場的決心還可以更大些。

　　亞馬遜在中國有一段時(shí)間的發(fā)展，一度看上去有些溫吞吞的，這也是亞馬遜在中國的“堅(jiān)持”所致。

　　亞馬遜是一個(gè)有著非常強(qiáng)的文化和價(jià)值觀的企業(yè)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在一張餐巾紙上畫下飛輪理論。在亞馬遜人的理念中，堅(jiān)信更低的價(jià)格能帶來更多的選品、更多的客戶，更多的客戶又能提高與供應(yīng)商/貨源談判的議價(jià)能力，進(jìn)一步降低進(jìn)貨成本。為了保證給用戶更低的價(jià)格，亞馬遜甚至有不做廣告營銷以節(jié)約成本的傳統(tǒng)。亞馬遜有一個(gè)非常強(qiáng)大的技術(shù)支持系統(tǒng)，在后臺(tái)全網(wǎng)比價(jià)，亞馬遜上的商品真的可以做到低價(jià)，但因?yàn)樗弧斑汉取?，影響到的中國消費(fèi)者就非常有限。

　　在過去幾年間，中國電商野蠻生長，口水戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，都是拿著投資人的錢拼命圈地、劃地盤。但正是這樣很“中國式”的競爭確定了今天中國電商的版圖。在這一輪中，亞馬遜的“堅(jiān)持”錯(cuò)過了一些市場機(jī)遇。

　　但亞馬遜在中國，也還算是一個(gè)奇跡。所有的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在中國市場都是轉(zhuǎn)一圈后鎩羽而歸，而亞馬遜卻活了下來。亞馬遜中國延續(xù)總部的戰(zhàn)略，在中國堅(jiān)持以技術(shù)引領(lǐng)商業(yè)，將投資放在基礎(chǔ)建設(shè)方面。電商圈都公認(rèn)的是，亞馬遜的庫房、物流、配送速度，都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。沒能參與到各種大戰(zhàn)中，亞馬遜用技術(shù)、低價(jià)、物流，沉淀下一批高質(zhì)量的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者恰恰也是海淘最核心的群體。在跨境電商興起之后，亞馬遜認(rèn)為這是不可以再錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

　　亞馬遜文化中一向以節(jié)儉著稱，迭戈·皮亞琴尼每一兩個(gè)月就會(huì)從西雅圖飛到中國來督陣，11個(gè)小時(shí)的航班，他只能做經(jīng)濟(jì)艙，這一點(diǎn)在亞馬遜所有高管中無一例外。節(jié)儉與投資并不沖突。在中國錯(cuò)過了一次發(fā)展機(jī)遇，這一次亞馬遜不能再錯(cuò)過跨境電商的機(jī)會(huì)?！巴顿Y，投資，我們需不需要再投入多一點(diǎn)？”亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯經(jīng)常會(huì)問迭戈·皮亞琴尼，兩人在對中國加大投資的事情上，意見非常一致。

　　消費(fèi)者對于海淘最在意的因素有幾個(gè)：一是選品是否足夠多，二是價(jià)格是否足夠低，三是物流是否足夠快。當(dāng)然，還有一個(gè)前提條件：正品。“這也是我們具有獨(dú)特優(yōu)勢的領(lǐng)域，也是亞馬遜在中國電商市場獨(dú)樹一幟的區(qū)隔點(diǎn)?！痹诘辍て喦倌醿?nèi)心，希望通過投資，快速將這些優(yōu)勢放大，并形成新的行業(yè)壁壘。

　　顯然，從2014年開始，亞馬遜在中國的動(dòng)作越來越密集，也越來越大膽。比如，亞馬遜中國的“進(jìn)口直采”業(yè)務(wù)，要知道這是需要冒著一定的風(fēng)險(xiǎn)把商品采購到中國的庫房中，再慢慢銷售的。還有，中國消費(fèi)者很“著急”，對物流配送有極高的要求，亞馬遜投資改善配送流程，已經(jīng)將海淘的配送時(shí)間縮短到一周左右，這也是其他中國電商都無法相比的。

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，亞馬遜“海外購”商店、亞馬遜美國、亞馬遜日本、亞馬遜德國及亞馬遜旗下Myhabit、SHOPBOP組成的“亞馬遜系”，以總計(jì)71%市場份額在中國海淘市場遙遙領(lǐng)先。但中國企業(yè)都太聰明，太舍得投入，亞馬遜只有改掉過去溫吞吞的做法，不斷使出新招，擴(kuò)大差距，才能保住現(xiàn)有的優(yōu)勢——亞馬遜必須要賭一把！

　　本版文章均由本報(bào)記者董軍采寫

　　老板 秘籍

　　1堅(jiān)持不變的競爭策略

　　有些東西我們是不會(huì)變的，比如投資建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)，提供更好的配送服務(wù)，保證商品的價(jià)格最低。

　　2中國區(qū)總裁的選擇標(biāo)準(zhǔn)？

　　第一他要非常注重細(xì)節(jié)，第二他要完完全全是以客戶為中心，第三個(gè)就是他要雇傭這些最出色的人才。在剛剛那三點(diǎn)基礎(chǔ)上，還要做到一件事情，就是要非常善于傾聽。

　　3面對千億市場的心態(tài)

　　在亞馬遜有一條DAY1理念，源自創(chuàng)始人貝索斯，意指不管公司發(fā)展到什么程度，不管取得了多少成就，仍然要把每天當(dāng)作第一天，用心做好當(dāng)下。

　　4快速應(yīng)對變化

　　最重要的一點(diǎn)就是要足夠靈活，要能夠非?？焖俚仨憫?yīng)市場變化。以亞馬遜中國為例，當(dāng)我們提出國際品牌戰(zhàn)略之后，就把業(yè)務(wù)快速做一個(gè)調(diào)整，把主要精力集中到新戰(zhàn)略上來。

　　迭戈·皮亞琴尼

　　(Diego Piacentini)簡介

　　亞馬遜國際業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人，2007年1月以來一直擔(dān)任亞馬遜全球高級副總裁，負(fù)責(zé)亞馬遜美國之外的國際在線零售業(yè)務(wù)。此前，自2001年11月~2006年12月期間擔(dān)任亞馬遜零售和市場營銷高級副總裁，從2000年2月~2001年11月?lián)螄H業(yè)務(wù)高級副總裁和總經(jīng)理。在加入亞馬遜之前，是蘋果電腦歐洲公司副總裁和總經(jīng)理，負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲的運(yùn)營。